Unternehmen kaufen anders ein als Privatleute

Kaufentscheidungen fallen sowohl in Privathaushalten als auch in Unternehmen. Kaufen ist in beiden Fällen ein alltäglicher Vorgang. Doch die Kaufentscheidung fällt auf Basis unterschiedlicher Kriterien.

In der gängigen Marketing-Literatur wird grundsätzlich zwischen zwei Bereichen unterschieden. Auf der einen Seite steht das B2C-Geschäft. Das Kürzel steht für Business to Consumer, also für das Geschäft direkt mit Endkunden. Der Einzelhandel zählt zu diesem Segment, ebenso wie Online-Shops, die ihre Produkte direkt an Endverbraucher verkaufen oder Dienstleister, die ihre Dienste Privatleuten anbieten. Der zweite Bereich ist das B2B-Geschäft, also der Handel oder Dienstleistungen zwischen zwei Unternehmen (Business to Business).

Beide Segmente haben vieles gemeinsam, doch es gibt auch wesentliche Unterschiede. Einer der wichtigsten Unterschiede ist der folgende: Unternehmen kaufen anders ein als Privatleute. Ist die Zielgruppe eines Handelsunternehmens der Privathaushalt, dann muss es andere Argumente, andere Werbemaßnahmen durchführen als bei einer Zielgruppe, die aus Firmen besteht.

Insbesondere die Kaufentscheidung fällt auf andere Art und Weise in Unternehmen. Während Privatleute häufiger spontan einkaufen, aus einer Emotion oder Laune heraus, ist der Entscheidungsprozess im Businessbereich deutlich aufwendiger. Natürlich ist das auch jeweils abhängig von der Investitionssumme – der immer wieder benötigte Bürobedarf wird sicherlich mit weniger Aufwand beschafft als eine neue Produktionsanlage. Diesen Entscheidungen gemeinsam ist allerdings, dass sie viel stärker sachlorientiert sind. Meist werden detailliert die Anforderungen erfasst, mehrere Abteilungen sind am gesamten Prozess beteiligt, und die Entscheidung fällt nicht zwingend durch denjenigen, der später mit dem eingekauften Gut umgehen wird. Anders ausgedrückt: Unternehmen kaufen benötigte Waren oder Dienstleistungen nach strenger an der Sache orientierten Kriterien als Privatkunden.

Dem muss das Marketing Rechnung tragen. Während bei der Werbung gegenüber Privatleuten häufig mit Emotionen gearbeitet wird, stehen bei der Werbung vor allem für teure Investitionsgüter im B2B-Bereich Leistung und Nutzen im Vordergrund. Diese müssen klar und deutlich dargestellt werden, um den Entscheider im Unternehmen zu überzeugen.